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某企业市场营销突破瓶颈咨询服务案例
案例简介

一、背景介绍

新经济形势下,中小企业发展模式有新的变化,部分企业增长乏力,对自身存在的问题不够聚焦,找不准瓶颈问题,解决方法欠缺,企业陷入困境。此时,湖南省及市(州)政府主管部门引入第三方智力支持机构,帮助企业进行经营改善,湖南效果咨询有限公司有幸承办了省市政府主管部门举办的“腾飞杯”管理升级活动。

湖南效果咨询有限公司,是国内第一家采取批量服务、快速显现改善效果、效果完全量化的实战型企业咨询服务机构。公司汇聚了一批国内具有企业实战经验的专家,以企业目标达成、利润突出放大为必达使命,通过简单有效的方法促进客户绩效改善和提升,并通过数字可以量化的绩效(销售收入、利润、现金流、QCD目标等)体现服务效果。本公司是通过外部中立观察者和促进者的角度和专家顾问的身份,真正帮助客户和团队取得可以用数字衡量改善效果的中国专业咨询机构。

二、管理思想及理论

效果方法(湖南效果咨询有限公司独创、国家版权局认证)---瓶颈突破理论,是指从企业的利润目标出发,围绕利润的实现方式沿着全价值链进行梳理,寻找到企业当前的制约瓶颈;然后围绕瓶颈点及其充分条件,制定突破方案,构建出充分的资源蓝图;制定执行计划,以及配套激励政策,在方案执行过程中顺利实现瓶颈突破,达到企业利润快速突破的目的。阶段目标达成之后,实行阶段总结,巩固当前的成果,形成企业的标准。在取得突破的基础上继续寻求企业下一步改善的目标,制定改善课题,进行循环改善。

三、整体解决方案

(一)服务对象简介

湖南优蜜食品科技有限公司总部位于长沙市国家级隆平高科技园区内,是一家专业从事果汁饮料与液态奶的科技型加工制造企业,公司由原湖南省畜牧研究所所办牛奶加工厂重组改制,是省内最早从事乳制品加工企业之一。经过四年的发展,公司下设2个分厂,91中心(市级技术中心)1室(省级畜产品研究室)。公司坚持以创新发展来获得核心竞争优势,并取得了3项国家发明专利,2项省级科研成果,从业人员近300人,拥有包括2名博士、6名硕士等人员组成的高素质技术专家团队。

公司目前是湖南省最大的以高档餐饮果汁为主的加工企业之一,是省内三大中国学生饮用奶定点生产企业之一,拥有国内一流的现代化生产加工设备,日产能200吨以上,率先通过了ISO9001国际质量管理体系认证,拥有优蜜、优氏、卡优等多个知名品牌,40余个品种产品,“优蜜”商标被评为湖南省著名商标。公司是湖南省高新技术企业,长沙市十大优秀农业产业化龙头企业之一,首批湖南省食品质量与安全诚信试点企业,湖南农业大学食品科技学院国际留学生、研究生、本科生教学实践基地,省外专局热带水果加工引智基地,长沙市三百之星企业。公司董事长先后被评为湖南省创业标兵、长沙市创业新星。

(二)企业改善方案

20147月,优蜜公司组成了由销售总监带队,营销、技术部门高管组成的管理升级团队,在石燕湖宾馆参加了为期4天的封闭式管理升级学习训练。在专家组老师的精心策划和悉心指导下,优蜜公司根据流程、结合当前公司的各项具体数据,对实际情况进行了一级分析和二级分析, 1-6月的阶段目标与阶段实绩的差异率达到41.54%,最终确定了营销为公司发展的瓶颈所在。

在整个营销培训过程中,优蜜团队斗志昂扬,激情四射,各位主管积极配合培训老师,理清思路、寻找最佳的解决方案,对营销方案从13个方面进行了全面分析,用效果咨询形象的专业术语表述如下:

一)、定义客户,明确渠道终端

因为公司的主要产品为芒果汁系列,销售走的是餐饮、宴席渠道,所以目标客户,定义为各地有餐饮、宴席通道的代理商。

目标客户分布在全国各地,但目前开拓的市场主要是湖南地区,再逐渐开发江西、湖北、广东、浙江等省。

对代理商的要求为,做酒水饮料及食品的代理,能通过批发市场,老客户介绍、同行介绍、当地酒管办等等方式找客户资料,拥有业务人员和配送车辆,有宴席和餐饮营销经验的优先。

二)、黑手党提案

对于颇具魅力的黑手党提案,我们则是仔细斟酌确定了三点内容:

1、针对未开发区域的潜在小客户,给予区域独家代理权,及提供市场前期运作、后期维护的专业协助。

2、产品的口感、外观满足VIP客户的个性化需求,解决地域差别。

3、非定制产品,如果逾期仍卖不动,可免费退货,让客户无后顾之忧。

三)、精确传播

现代促销传播方式可谓是多种多样,为了能有效利用资源,提高投入与产出比,增加传播的精确性,我们将公司的传播方式主要选定为:相对一次性投入小、见效快的方式。

为了能有效实现客户的忠实消费,对此我们制定了较为详细的措施,包括:

1、售前,免费品尝推广

2、货到派业务员协助铺货;

3、在当地有影响力的超市做推广

4、客户考察时,提供优质服务,如来公司考察我们免费提供食宿;

5、对客户定期进行满意度调查和分析。

四)、定义产品与购买价值

优良的产品品质,在销售过程中却不一定被消费者熟知,甚至由于固有消费观念的营销,还导致存在消费障碍,所以产品在进行推广之前,就应该明确公司产品在被顾客消费时的特点与优势,让公司的管理、营销、临时促销人员等有一个详细的认知,对此我们将产品定义归纳为以下几点:

1、健康、营养:采用纯天然芒果原浆调配而成,含有丰富维生素A与维生素C,及芒果特有的芒果甙、芒果酮酸、异芒果醇酸等三醋酸和多酚类化合物,既有助身体健康,又可美容。

2、满足感:满足消费者的健康营养需求、包装设计的个性消费。

此外我们还在产品定义之外,补充了三条购买价值,即:

1、采用手榴弹型的玻璃瓶,差异化的包装形式,满足了个性需求。

2、普通饮料三倍的毛利空间。

3、实现了团队的价值及利润提升。

五)、道具表现

为了能充分展现公司的产品形象、公司形象及企业最新政策,我们将通过以下道具来实现。

1、公司官网;2、阿里巴巴网店;3、各种垂直行业网站开设的网店;4、产品画册;5、企业产品PPT6、企业宣传视频;7、专业的商标设计;8、知识产权的开发和保护。9、行业杂志

六)、程序与说辞

销售人员多是专业从事营销工作,对公司产品的技术参数可能不太了解,在产品推广、企业宣传方面可能更多的是凭经验和自我发挥,所以实施效果就差别很大,对此我们对营销部人员的对外客户拜访、产品推介、合同订立等方面,都在征询专家意见的基础上,制定了较为详尽的程序、说辞,从而在具体实践工作中,实现了标准化工作流程的概念。

例如,在与客户初次见面的时候,我们会采用:

x总,您好!我是湖南优蜜食品科技有限公司做芒果汁的区域经理,今天来拜访您的主要目的是想听下您对我们产品的看法跟想法……

七)、关联购买

饮料行业的竞争激烈,公司除了在保持优势产品销售的同时,还需要根据业内行情发展,适时增加产品种类,在市场上形成多品类的销售态势,覆盖流通餐饮渠道,弥补其他企业不足。对此我们还配套有餐饮和流通的苹果醋,冰糖雪梨,荔枝爽,酸奶及玉米奶等系列产品,便于餐饮人员在推销优蜜芒果汁的同时,还能推荐给顾客其他类产品。

八)、100天高效执行

为了能将营销方案实施落地,我们在培训结束之后,就召开了董事长主持的管理升级营销方案落地会。会上,董事长魏仲珊先生对效果激励方案给予了首肯,对营销方案的实施进行了整体部署。营销副总--张总对项目的实施,制定了区域经理负责制,明确各区域经理对各自负责的省份制定详细目标分解的任务。让每个经理对自己销售区域客户的需求和竞争策略进行详尽分析,洞悉目前市场的发展状况,有针对性的开展后续工作。

在项目推进的三个月,每半个月我们都会对项目实施的效果进行统计,及时掌握项目实施的进展情况,发现不足及时更正;财务部门配合统计,核算绩效KPI,将激励奖励金发给相关人员。此外,我们定期与效果咨询的老师进行沟通、接洽,将实施效果汇报给相关部门,征求专家的意见和建议。

 

(三)、企业改善效果

通过参加管理升级活动,优蜜公司实现销售收入同比增长72.5%,环比增长142.4%,三月内累计实现销售收入1018万元的可喜成绩。管理升级的效果真正实际的应用于优蜜公司的日常经营管理之中。

四、企业评价

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百天突破成效显著,感谢效果咨询服务团队的付出!